تبریک سال آینده به جای امسال! بعضی ایده‌ها روی کاغذ بسیار جالب و هدفمند به‌ نظر می‌رسند اما نتیجه‌ای که پس از اجرا به‌ دست می‌آید، بسیار ناامیدکننده و دور از ذهن است. بنابراین باید با وسواس زیادی واکنش و برداشت مخاطب را پیش‌بینی کرد تا به نتیجه مطلوب رسید. استفاده از کلمات وارونه، بدون نقطه و بی‌ربط در تبلیغات شهری معمولا از همین ضعف رنج می‌برند. در آستانه سال 96 یکی از بانک‌های معروف روی بیلبورد بزرگی با فونت بولد جمله «سال 1397 مبارک» را درج کرده‌ بود! در حاشیه پایین بیلبورد با فونتی بسیار کوچک‌تر با عبارت کوتاهی توضیح داده بود که این تبریک برای موفقیت‌هایی است که طی سال 96 به آن‌ها خواهید رسید! ایجاد شوک در بینندگان یک تکنیک تبلیغاتی است و اشتراک گذاری توسط مخاطبان را به دنبال دارد اما باید مواظب بود تا پیام مدنظر نیز به‌طور کامل منتقل شود و مخاطبان همان چیزی را برداشت کنند که آگهی دهنده انتظار دارد. در واقع آن‌ها باید ایده مد نظرشان را طوری اجرا می‌کردند که مخاطب با دقت بیشتری به بیلبورد نگاه کند و پیام تبلیغ را بگیرد اما در تصاویری که به فضای‌مجازی راه پیدا کردند، عبارت پایین بیلبورد بسیار ناخوانا بود و این تبلیغ عملا از سوی مخاطبان یک گاف تلقی شد.

تبلیغی مکانیکی با کمک سازه ای پیچیده! تبلیغ خلاقانه برای انتقال پیام مدنظر و جلب نظر مخاطب، لزوما احتیاج به شعار متنی ندارد. راه‌های دیگری هم وجود دارد که البته بعضی از این راه‌ها هزینه‌بر هستند اما درصورت ایده خوب و اجرای موفق صرف هزینه برای این منظور توجیه‌پذیر و سودآور است. چند سال پیش یک شرکت تولید صنایع غذایی برای بازگشت به بازار پس از مدت‌ها غیبت، به جرقه بزرگی برای جلب توجه مشتریان این حیطه احتیاج داشت. به همین منظور دست به خلق سازه پیچیده و جالبی برای تبلیغ پودر کیک زد. این سازه در واقع بیلبورد متحرکی بود که به دلیل اولین بودن دردسرهای زیادی برای تیم اجرایی آن به‌ همراه داشت. در یک سمت بیلبورد آرم و مشخصات شرکت و در طرف دیگر مایکروویو نمادینی قرار گرفته بود. ماگ بزرگی هم در میانه آن قرار داشت که به طور مکانیکی حرکت می کرد و وارد مایکروویو می‌شد، شمارشگر شروع به شمارش زمان می‌کرد و در نهایت ماگ با کیک آماده شده از آن خارج می‌شد. این مورد نمونه تحسین‌برانگیزی از یک تبلیغ محیطی خلاقانه‌ محسوب می‌شود و بعد از اجرا در یکی از نهادهای تبلیغات خلاقانه معتبر ثبت و در سطح جهانی معرفی شد.

تبلیغ زنده اما پرحاشیه در بالای بیلبورد! از ویژگی‌های تبلیغات، خلاقانه، نو و شگفت‌انگیز بودن آن است به‌طوری که بینندگان را متعجب و شگفت‌زده کند تا دهان‌به‌دهان بچرخد و در خاطر مردم باقی بماند. البته باید در نظر داشت که برای این منظور باید فرهنگ، باورها و عادت‌های مخاطب و جامعه هدف را شناخت و تکنیک‌ها و شیوه‌های مناسب را به کار گرفت؛ سپس اقدام به خلق پیام جدید و نوآورانه برای محصول یا خدمات مورد تبلیغ کرد. در غیر این‌صورت محتمل است که موفقیت‌آمیز نباشد و چه بسا با تاثیر معکوس روبه رو شود. تصویر مقابل به تبلیغ محیطی سالن آرایشی در بابل مربوط می‌شود. در این تبلیغ یک زن با نشستن روی صندلی در کنار بیلبورد تبلیغاتی، به صورت زنده سالن آرایش زیبایی را تبلیغ کرد. این اقدام عجیب به طور گسترده در فضای مجازی منتشر شد اما با واکنش‌های منفی و اعتراض بسیاری مواجه گشت که در نهایت با پیمانکار تبلیغاتی و سالن آرایشی برخورد و این سالن توسط نهادهای اجرایی جمع آوری شد.

تبلیغ چیست و چطور در ذهن‌ماندگار می‌شود؟ بد نیست بدانید که تبلیغ یک راهکار برای ترویج و شناساندن کالا یا خدمات و تسریع در فروش آن است. مفهوم کلی تبلیغ «پیام‌رسانی» و سه وجه اصلی آن پیام گیرنده، پیام‌دهنده و محتوای پیام هستند و هر تبلیغی بر مبنای این سه عنصر شکل می‌گیرد. محتوای پیام در واقع مجموعه‌ای از مفاهیم، روش‌ها و ابزاری است که برای شناساندن ویژگی‌ها و مزایای کالا و خدمات مد نظر به کار گرفته می‌شود. البته پیام‌رسانی به تنهایی کافی نیست و باید بتوان با تاثیر گذاشتن بر احساسات و عمل مخاطب او را به استفاده از محصول یا خدمات تبلیغ شده متقاعد کرد. خلاقیت عامل مهمی در تبلیغات است که به دیده شدن و جذب مشتری کمک می‌کند. بها دادن به ایده‌های نو و سرمایه‌گذاری در تبلیغات موجب توسعه اشتغال و رونق اقتصاد کشور می‌شود. یک تبلیغ خوب تنها یک کار بصری و گرافیکی نیست بلکه از ایده‌های روان شناسی، ارتباطات، آمار و علوم اقتصادی نیز بهره می‌برد. بنابراین یک «پیام‌دهنده» خوش فکر و خلاق با بهره جستن از علوم یاد شده طوری پیام را طراحی می‌کند که برای مخاطبش جذاب، قابل‌تامل و تاثیرگذار باشد تا بتواند در ذهن او ماندگار شود. جدید و خلاق بودن هم صرفا در حوزه بصری و گرافیکی شکل نمی‌گیرد بلکه نگاهی نو باید در تمام مراحل سنجش بازار و جامعه هدف و اجرای تبلیغ، جریان داشته باشد. در شرایطی که خلاقیت تبلیغات تلویزیونی در نهایت به اسپانسری برنامه‌های آشپزی توسط تولیدکنندگان لوازم خانگی و«هلوشو بدم لیموشو بدم» منجر شده ‌است، سراغ چند تبلیغ خلاق که در دور و اطراف‌مان انجام شده رفتیم و آن‌ها را بررسی کردیم.

ایده تبلیغات خارجی بدیع و چشم نواز هستند از پیدا کردن همسر برای «برد پیت» تا کارت‌های کاربردی! شرکت‌ها و برندهای خارجی هم سرمایه‌گذاری زیادی روی خلاقانه بودن تبلیغات‌شان می‌کنند چون از تاثیر زیادشان مطمئن هستند. در ادامه به چند مورد از جدیدترین و معروف‌ترین‌هایش اشاره خواهد شد.

کارت‌هایی که ابزاری کاربردی هم هستند کارت های ویزیت قابلیت تبلیغاتی بالایی دارند و می‌توانند به گونه‌ای طراحی شوند که در یک نگاه پیام و شعار مرتبط با نوع شغل خود را برای مشتری بیان کنند. ایده‌پردازی در طراحی کارت ویزیت اگر خلاقانه باشد، هیچ‌گاه توسط مشتری دور انداخته نمی‌شود. در تصویر نمونه یک کارت ویزیت جالب و کاربردی دیده می‌شود، این کارت ویزیت متعلق به یک تعمیرگاه دوچرخه است که می‌تواند به‌عنوان یک ابزار چندکاره در تعمیر دوچرخه به کار گرفته شود. کاربرد این کارت ویزیت که رابطه مستقیمی با کسب و کار ارائه دهنده آن دارد و با طراحی خلاقانه و جذاب موجب می‌شود تا تاثیر عمیقی در ذهن مشتریان بگذارد. در واقع خلاقیت عامل تفاوت این نوع کارت ویزیت با هزاران مورد دیگر است که توسط کسب و کارهای رقیب به کار گرفته شده‌اند. کارت‌های ویزیت می‌توانند با فرم‌های متنوع سه‌بعدی، حفره‌دار، تاشو، حساس به حرارت و... مفهوم مدنظرشان را با ایده‌های جذاب و جالب توجه بیان کنند و کاربردی یا تزیینی باشند.

  تبلیغی سیار که پیام جالبی هم دارد در صورت یافتن رسانه و جایگاه مناسب برای تبلیغ، اثرگذاری چند برابری به‌آسانی به‌دست می‌آید. تبلیغ خلاق در فرم و محتوای تبلیغ باید با رسانه و جایگاه هدف هماهنگی داشته باشد. رسانه و جایگاه هدف حتما بیلبورد یا تیزر تبلیغاتی نیست بلکه می‌تواند اشیای کاربردی روزمره مانند کیف خرید باشد. مردم در حال عبورومرور در خیابان، مراکز خرید و ... با در دست داشتن کیف خرید یک کسب‌وکار به طور دایم در حال تبلیغ کالا یا خدمات آن شغل هستند و با ایده خلاقانه می‌توان کیف خرید را به یک تبلیغ سیار تبدیل کرد. یک شرکت تولیدکننده قرص لاغری با طراحی ساک‌هایی، پیام تبلیغی‌اش را به طور خلاقانه‌ای انتقال داده‌است. در این تبلیغ بندهای ساک نیز به کار گرفته شده‌اند و با کشیدن و جمع کردن آن‌ها کمر فردی که بر ساک نقش بسته است، جمع می‌شود و به نظر می‌آید لاغرتر شده‌است.